近日✿◈，天猫总裁刘博公布✿◈，今年618全周期✿◈，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%✿◈，平台购买用户数实现双位数增长✿◈。

　　在天猫披露本次618剔除退款后的GMV之前✿◈，电商行业过去普遍采用的都是下单GMV或支付GMV✿◈，没有平台主动披露过剔除退款后的GMV情况✿◈。

　　此次天猫主动披露“完全脱水”的GMV数据✿◈，不仅超过了社零（社会消费品零售总额）的5%以及网零（网络零售额）8.5%的增速✿◈，更创下三年来最大增幅✿◈。

　　根据易观发布的《2025年“618”大促全周期观察》数据✿◈，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫凯发k8国际首页✿◈、京东✿◈、拼多多）GMV同比增长9.4%✿◈，淘宝占综合电商平台62.4%的市场份额✿◈。这表明✿◈，淘宝天猫在份额领先的基础上✿◈，增速也实现领跑✿◈。

　　“商家需要这个真实指标✿◈。”天猫总裁刘博强调✿◈。即便调整指标的挑战很大✿◈，但公司需要改变惯性✿◈，改变业务部门各层级的工作考核✿◈、改变投资人的预期✿◈、说服商家接受新的规则✿◈。刘博表示✿◈，淘宝天猫不是一个仅仅以冲击GMV为经营目标的平台✿◈，最重要的还是消费者真实完成交易✿◈，让商家获得真实的订单✿◈。

　　服饰品牌茵蔓创始人方建华或许代表着品牌商家的一种普遍态度✿◈。618结束后✿◈，方建华在社交媒体发文称✿◈：天猫将“剔除退款后的GMV”作为关键指标✿◈，体现了平台追求真实交易价值的决心✿◈，可持续的增长自然会水到渠成✿◈。

　　当平台与品牌目标一致✿◈，增长自然显现✿◈。多家品牌分享了他们的实际体验和增长数据✿◈，不仅印证了天猫618剔除退款后GMV实现10%高增长的含金量✿◈，更揭示了这一真实成绩单背后天海翼快播✿◈，电商回归商业本质的深层价值✿◈。

　　6月20日晚✿◈，618全周期正式结束✿◈。服饰品牌茵蔓创始人方建华在社交媒体发文《我的深夜感言✿◈：天猫已经变了》✿◈，表达了对平台变革的强烈认同✿◈：“当平台真正以消费者为中心✿◈，将服务品牌商作为核心使命时✿◈，可持续的增长自然会水到渠成✿◈。天猫将‘剔除退款后的GMV’作为关键指标✿◈，充分体现了平台追求真实交易价值的决心✿◈。”

　　方建华看来✿◈，天猫今年有三大变革✿◈：摒弃唯GMV论✿◈，追求真实成交✿◈，向泡沫GMV宣战✿◈；严打高频退货行为✿◈；重塑买新品的消费心智✿◈。这三大举措展现了平台的战略决断力✿◈，旗帜鲜明地支持正道创新✿◈，反对无效内卷✿◈，引导商家走向高质量增长✿◈。

　　“几大电商平台心里清楚✿◈，不整治无效内卷✿◈，品牌商的经营将难以为继✿◈，最终伤及电商生态的命脉根基✿◈。”方建华直言不讳地表示✿◈。

　　去年✿◈，方建华曾发文《呼吁打击强制运费险》✿◈，引发多家媒体报道✿◈，众多品牌创始人和高管深有共鸣——过去深受强制运费险推高退货率之苦✿◈。

　　今年618结束后✿◈，方建华的态度大为改观✿◈：“回归商业本质做难而正确的事✿◈，需要壮士断腕的勇气✿◈，这对决策者是重大考验✿◈。如今✿◈，我再次看到了天猫当年的勇气和决断力✿◈。”

　　茵蔓品牌在今年天猫618的成绩也印证了这一点✿◈：成交同比增长超50%✿◈，天猫服饰行业女装类目成交排名39✿◈，上升了16名✿◈，确收高同比双位数增长✿◈。

　　在美国维生素矿物质品牌Doctors Best总经理沈可看来✿◈，这届618本质上是电商行业的一次“祛魅”——剥离流量迷思✿◈，回归商业本质✿◈。

　　沈可也在社交媒体感慨凯发k8国际首页✿◈，以“打破惯性”的姿态✿◈，电商行业从“内卷消耗”向“健康增长”探索发展✿◈。“不但实现了交易规模的增长✿◈，更验证了一种可持续的增长哲学✿◈：最简单的规则孕育最健康的繁荣✿◈。”沈可说✿◈。

　　知名护发品牌Gotukola在618第一阶段结束后即定下成交增长翻倍的目标✿◈，其品牌负责人称✿◈：“今年参与618凯发k8国际首页✿◈，商家及用户计算打折门槛更加轻松✿◈，优惠折扣一目了然✿◈，转化促进明显✿◈。”比利时鱼油品牌WHC表示✿◈：“官方立减15%的透明机制✿◈，既简化了购物链路✿◈，也减少了因复杂计算导致的客诉风险✿◈。”

　　日本品牌乐敦的相关负责人也表示✿◈，今年618✿◈，乐敦品牌店铺成交同比增长91%✿◈。该负责人称✿◈，天猫是激发品牌健康增长的引擎✿◈，平台的前瞻洞察✿◈、创新的营销领域✿◈、高效的跨境供应链天海翼快播✿◈，为品牌打开了全新的增长空间✿◈。“‘生态共赢’从来不是口号✿◈。”该负责人说✿◈，品牌在这届天猫618再次见证了“打破惯性”的力量✿◈。

　　“简单”是今年天猫618给外界的第一印象✿◈。与往年不同✿◈，今年天猫618首次采用“官方立减”促销机制✿◈。这一变革打破了多年来电商大促“满减”的惯性✿◈，消费者不再需要“算数学题”✿◈，商家也不必面对凑单导致的额外退货率✿◈。

　　刘博表示✿◈，数据显示发货前退货率明显下降✿◈，88VIP群体退货率大幅降低✿◈，这个数据和“立减”是正相关的✿◈。

　　简化玩法带来的高质量增长体现在品牌的具体表现中✿◈。今年618✿◈，在天猫首发的新品打爆数量井喷式增长✿◈，618期间破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%凯发k8国际首页✿◈。高净值人群88VIP会员突破5000万✿◈，规模创新高✿◈；品牌会员数同比增长15%✿◈，品牌会员客单价达到行业整体客单价的1.93倍✿◈。

　　全球设计师集合品牌Fabrique在天猫服饰618抢先购中同比增长超40%✿◈，背后即是其“买下即留下”的高确认收货率✿◈。通过详情页的精准表达和全面尺码系统✿◈、身材匹配工具✿◈，Fabrique致力于降低主观退货率✿◈。品牌同时采用基于天猫数据洞察的快反模式✿◈，减轻了库存压力✿◈、提升现货率✿◈，与天猫追求“剔除退款后GMV”的理念高度契合✿◈。

　　大码内衣品牌菇娘家2023年入驻天猫后GMV突破1.7亿元✿◈。今年618同比增长70%✿◈，“零染棉抗菌内裤”卖出近3万件✿◈，成功开辟品牌“第二增长曲线”✿◈。创始人姜火辉表示天海翼快播✿◈，加码天猫是“菇娘家”2025年的战略重点✿◈。“天猫在不断优化商家与用户的交易环境✿◈，用户的退货率相对更低✿◈，运营政策上对新品牌也很友好✿◈，能够顺畅承接不同浏览和购买习惯的用户✿◈。”

　　新锐头皮护理品牌EHD在618期间新增会员超4.5万✿◈，会员销售额同比增长223%✿◈，老客销售额同比增长179%✿◈。EHD表示✿◈，天猫是品牌建设的核心阵地✿◈。“众多知名国货品牌的成长历程也印证了这一点——它们往往发轫于淘宝天猫✿◈，最终成长为家喻户晓的品牌✿◈。”

　　这种以会员为核心的增长模式✿◈，正是平台与品牌目标一致的体现——不追求一时的GMV数字✿◈，而是注重真实用户的长期价值✿◈。作为细分赛道中的新锐✿◈，EHD在近年保持强势增长✿◈，2025年销售额较2024增长超100%✿◈，印证了“高质量增长”的可持续性✿◈。

　　今年3月✿◈，天猫在一年一度的TopTalk策略会上公布✿◈：2025年将全力“扶优”✿◈，扶持优质原创品牌商家✿◈，做大品牌增长✿◈。

　　从天猫的具体表述和动作中可以发现✿◈，其定义的“优质品牌”不单单是GMV头部品牌✿◈，更是有原创性✿◈、有创造力✿◈，能引领消费需求创造出好产品获得新用户✿◈，产生黏性用户✿◈，可长期持续经营发展的品牌✿◈。

　　“扶优”举措很快就取得了成效✿◈。淘宝天猫在服饰✿◈、美妆✿◈、运动户外三大行业试点推出优质品牌限时返佣激励✿◈，截至3月底✿◈，90%的品牌达成双位数高增长目标✿◈。

　　今年618前夕✿◈，天猫继续助力商家全域获客✿◈。5月7日✿◈，淘宝天猫与小红书签订战略合作✿◈，打造“红猫计划”凯发k8国际首页✿◈，首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通✿◈。受益于双方的合作✿◈，品牌的出圈变得更容易✿◈。浴见品牌电商总监严慧反馈称✿◈，整个大促期间“红猫计划”带来的转化ROI在4左右天海翼快播✿◈，明显高于单渠道ROI凯发k8国际首页✿◈。

　　无论是淘宝天猫开年以来的种种举措天海翼快播✿◈，还是今年天猫618发生的显著变革✿◈，都指明了淘宝天猫更明确的发展逻辑✿◈。

　　截至6月18日24点✿◈，453个品牌在天猫618成交破亿✿◈，同比增长24%✿◈。81个直播间成交破亿✿◈，国补品类成交额同比增长116%天海翼快播✿◈。这些数据背后✿◈，正是天猫与品牌商家共同创造的高质量增长✿◈。

　　而天猫618的这份注重商家真实成交的成绩单✿◈，标志着电商行业正在从内卷竞争走向高质量发展的新阶段✿◈。

　　过去数年的经历已经表明✿◈，内卷并不能给平台带来真正的增量✿◈，平台与商家“合则两利✿◈，斗则俱伤”✿◈。时至今日✿◈，随着淘宝天猫转向“向内求”✿◈，其当前的发展路线的胜利✿◈，则证明了思路转变的正确性✿◈。长期来看✿◈，淘宝天猫的良性发展不但能引导商家增长重归正轨✿◈，也能助推整个行业回归生意本质✿◈。

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